The Science of Selling
Olvasási idő: 13 perc
Miről fogsz olvasni? Egy kutatások által vizsgált és bizonyított értékesítési eljárásról.
Talán már hallottad is, de én is elmondom, hogy az értékesítés inkább művészet, mintsem tudomány. Habár igaz, hogy egyes emberek természetes adottságokkal rendelkeznek e téren, kutatások bizonyítják, hogy a tökéletes stratégia megalkotása nem csak az elkötelezettségen és a szerencsén múlik.
Éppen ezért a következő fejezetek eltájolódnak a régi tanácsoktól és be nem bizonyított szóbeszédektől és inkább egy tudományosan bizonyított értékesítési megoldást helyeznek előtérbe. Mélyére hatolnak a szociálpszichológia, az idegrendszer anatómiája, valamint a fogyasztói magatarás területére, hogy felfedjenek olyan trükköket és eljárásokat, amikkel befolyásolhatsz másokat.
Ezekkel a rövid tippekkel megtanulod a döntéshozói folyamatod elemeit és, hogy hogyan élesítsd az értékesítői készségeid, hogy azok meggyőzőbbek legyenek. Az itt látható, tudományosan tesztelt eljárások segítségével, a következő lehetőséged könyörtelenül kitudod majd használni.
Ezekben a rövid fejezetekben megtanulhatod, hogy
• mikor jobb 6 üveg lekvár, mint 24 (bőség zavara)
• hogyan osszatok el egy narancsot, és
• hogy miért ebéd után a legjobb bírósági tárgyalásra menni
Az értékesítés tudományának megértése javítani fogja a teljesítményed.
Találkoztál már valaha egy nagyszerű adottságokkal rendelkező értékesítővel? Valaki egy csodálatos mosollyal, barátságos személyiséggel, és varázslatos képességekkel bármilyen üzlet megkötéséhez? Talán. De a kutatások szerint, az ilyen sz.
A Harvard Business Review egyik kutatása azt mutatta ki, hogy az értékesítők mindössze egy harmada konzisztensen effektív. Ami még rosszabb, hogy az ES Research kutatómunkája szerint az értékesítéssel kapcsolatos tréningek 90%-a nem eredményez semmiféle fejlődést.
Ilyen statisztikai adatokkal egyáltalán csoda, hogy a kereskedelmi szféra életben tud maradni. Szerencsére ennek nem kell így lennie. Amennyiben az értékesítésre tudományként tekintünk, akkor találhatunk bizonyítékokkal alátámasztott folyamatokat, amik működnek.
A kulcs üzenet: az értékesítés tudományának megértése növeli a teljesítményed
Gyakori tévhit, miszerint az eladás képessége egy olyan készség, ami valakinek van, valakinek nincs. De a tudomány mást állít. Az agyunk nagyon jó adaptáló képességgel rendelkezik. Befektetett energiával és gyakorlással újra kódolhatjuk idegeinket és új készségeket fejleszthetünk ki. Ezt hívják neuroplaszticitásnak, ez segíti a természetes adottságaink fejlődését, de ehhez idő kell.
A probléma akkor jön elő, ha a rossz képesség elsajátítására fókuszálunk. Sajnos ez gyakran megtörténik, mivel a leggyakoribb, értékesítéssel kapcsolatos tanácsok anekdotákon alapulnak, bizonyítékok helyett. Például, sokan úgy gondolják, hogy az extrovertált emberek több üzletet kötnek. Azonban a Pennsylvaniai Egyetem Wharton Iskolájának kutatása arra az eredményre jutott, hogy az extrovertáltak az átlag alatt teljesítenek.
A tudomány továbbá megmutatja, hogy mi tudja fejleszteni értékesítésünk eredményét. Tulajdonképpen a kutatások rettentő sok meglepő eljárást találtak, amik növelik az eladásokat, amelyeket periférikus befolyásolásnak neveznek. Egy példa az aszimmetrikus dominancia hatása. Ez azt jelenti, hogy az ügyfelek nagyobb aránnyal vásárolnak, ha két opció közül választhatnak – egy jó és egy nagyszerű közül. Miért teszi ez az értékesítést könnyebbé? Mert, ha van egy jó ajánlatod, akkor amellett a másik még jobbnak fog tűnni.
Az ilyen és ehhez hasonló tudományos eredmények egy egyszerű alapelvre épülnek: az értékesítők hatékonyabbak, ha tudják, hogy mi folyik a vevők agyában. Végül is, ha tudod, hogy mit gondol a vevőd, akkor az ő igényei szerint tudod alakítani a kínálatod.
Hogyan is működik ez? A következő fejezetben megtalálod.
Tedd zökkenőmentessé az értékesítési procedúrát a hat „miért” megválaszolásával.
Egy vásárló nézelődik az élelmiszerboltban és meglát egy új müzlit a polcon. Közelebb sétál, megnézi a dobozt. Néhány másodperccel később már a kocsijában is van. De miért?
Ha megkérded ezt az eladóktól, akkor mindenféle rövid választ fognak neked adni. Lehet, hogy a doboz dizájnja tetszett neki, lehet, hogy az ár, vagy csak éppen éhes volt az adott pillanatban. Habár ezek közül egyik válasz sem rossz, egyik sem teljesen igaz.
A vásárlói döntés nem egyetlen egy választás eredménye. Valójában ez hat kérdés megválaszolása körül forog. A feladatod értékesítőként a vevők segítése ezen folyamaton keresztül.
A kulcs üzenet: Tedd zökkenőmentessé az értékesítés menetét a hat „miért” megválaszolásával.
Amikor a vásárlók úgy döntenek, hogy megvesznek egy terméket hat kérdést tesznek fel maguknak, amit a szerző a „hat miért”-nek nevez. Amennyiben az értékesítő az összeset megtudja válaszolni, akkor könnyű lesz nyélbe ütni a bizniszt. Viszont, ha bármelyiknél megakad, akkor elvesztette a vevőt.
Az első kérdés „miért váltana”? Az emberek jobban szeretik azokat a dolgokat, amiket már ismernek. Ha valami újat vásáról valaki, az egyfajta változást jelent, így az új terméknek vagy szolgáltatásnak kielégítőnek kell lennie. Szóval, mikor ezt a kérdést megválaszolod, győződj meg arról, hogy megtudod válaszolni, mi az ami hiányzik vagy nem tetszik a vevőnek a jelenlegi szituációjában.
A második kérdés „miért most”? El kell magyaráznod, hogy a vásárlás miért logikus az adott időben. Például van valamilyen ideiglenes akció, vagy bármilyen más tényező, ami sürgősséget teremt?
A harmadik kérdés „miért a te iparágad”? Mielőtt a mélyére ásnál bármilyen termék meghatározásának, előbb magát az iparágat kell bemutatnod. Gondolj csak bele. Ha online kurzusokat árulsz, meg kell magyaráznod, hogy miért jobbak, mint az egyéb alternatívák, például a könyvek vagy a jelenléti előadások.
A negyedik és ötödik kérdés „miért a te céged”? és „miért a te terméked”? Ez az a pont, amikor a bemutatod a saját ajánlatod és kiemeled az összes többi közül – legyen az a minőség, a szakértelem vagy a rengeteg elégedett vevő miatt, valamivel ki kell tűnnöd.
A hatodik, és egyben végső kérdés „miért költsön pénzt”? Ahhoz, hogy ezt meg tudd válaszolni emeld ki az Ő pénzügyi előnyeit a terméked vagy szolgáltatásod igénybevételéből. Ügyelj arra, hogy említs meg neki mind a költségcsökkentő, mind pedig a veszteségcsökkentő hatásait, amikkel rendelkezik. Ilyen lehet például az egyszerűbb fizetési nyomon követhetőség is.
Amint ezeken a kérdéseken végig vezeted a potenciális ügyfeleid, bármi miatt is kételkedtek a vásárlában, a végére megszűnik. Így fogod nyélbe ütni az üzletet.
Növeld az eladás esélyét azzal, hogy jobb kedvre deríted a vevőd.
Képzeld el, hogy bírói tárgyaláson vagy és a zsűri bűnösnek talál. Most a bíróság kezében a sorsod. Lehet, hogy kellően feltüzelt állapotba kerülsz és legszívesebben elküldenéd a bírót melegebb éghajlatra. Azonban kutatások szerint nagyobb szerencséd lenne, ha egy szendvicset kínálnál nekik és javasolnád, hogy aludjanak egy kicsit.
Elsőre hülyeségnek hangzik, de igaz. Az eredmények azt mutatják, hogy a bírák szigorúbb büntetéseket adnak, ha éhesek vagy fáradtak. Ellenben, egy kipihent, jóllakott bíró a feltételes szabadlábra engedést ítélnek az esetek 65%-ában.
Ez azt is mutatja, hogy az emberi viselkedés nem mindig racionális. Még a legkevésbé elfogult szervek döntésében is szerepet játszik az emocionális állapotuk. Ha ez megtörténhet egy tapasztalt bíróval, hogy ne történhetne meg a potenciális vevőkkel is?
A kulcs üzenet: emeld az eladásaid számát a vevőid jobb kedvre derítésével.
Szeretjük azt hinni, hogy a döntéseink mindig logikusak, tényeken és érveken alapulnak. Ám mégis épp az ellenkezője igaz. A belső érzelmeink hatalmas szerepet játszanak a döntéshozatalban.
Egészen pontosan, idegtudósok állapították meg, hogy a pozitív érzelmi állapot barátságosabbá és meggyőzhetőbbé tesz. Míg a negatív emocionális helyzet zárkózottá és kevésbé befolyásolhatóvá tesz. Az értékesítés során érteni és használni ezt a tudást elengedhetetlen.
Ez egy fogyasztói magatartást kutató tudós, Irving Janis analízisében is megjelent. Kísérletek sorában figyelte meg, hogy az értékesítők jelentősen megtudják emelni eladásaik számát, ha a vásárlóknak mogyorót és italt kínálnak, ez is azt bizonyítja, hogy mennyire fontos a pozitív környezet kialakítása az üzletkötéseknél.
Természetesen, egy jó értékesítő nem hagyatkozhat mindig a rágcsálni valókra, hiszen van több módszer is pozitív érzelmek előhívására. Például, előidézhetsz egy vidám attitűdöt a testbeszédeddel és a hangsúlyozásoddal. Hála az érzelmi tudatosságnak, ezek a nonverbális eszközök ragályosak lehetnek. Ez azt jelenti, hogy ha valakit egy nagy mosollyal és jó modorral közelítesz meg, akkor gyakran átveszik ezt tőled.
Még egy kis beszélgetés is nagyot segíthet. Például, ha a vásárló rosszkedvűnek tűnik próbáld meg felvidítani egy pozitív témákkal és kérdésekkel, amik vidám gondolatokat idéznek elő. Lehet ez akár legutóbbi nyaralása vagy valamilyen hobbija. Ez a típusú konverzáció feloldhatja annyira a légkört, hogy könnyen menjen az értékesítés. Ebben az esetben mindenki boldogan távozik.
Fókuszálj az értékesítési módszereidre lényeges kérdésekkel.
Az orvosoknak a kérdések legalább annyira fontos eszközök, mint a lázmérő vagy a sztetoszkóp. Ezért is bármikor, ha elmész orvoshoz rengeteg kérdést tesznek fel, hogy mid fáj, mióta tart, milyen kezeléseket próbáltál stb.
Habár néha úgy érezheted magad, mintha kihallgatáson lennél, a te érdeked is ez. Képzeld csak el, ha nem tenne fel kérdéseket és elkezdené felírni a gyógyszereket anélkül, hogy tudná mi bajod. Valószínű úgy éreznéd magad, hogy egyáltalán nem értett meg.
A kulcs üzenet: tegyél fel kérdéseket, amelyek segítik az értékesítési módszereidet.
Miért olyan fontosak a kérdések az érékesítésnél? Mondjuk azért, mert a szimpla kérdések is nagy hatással lehetnek az emberek viselkedésén, amint ezt a Jorunal of Applied Psychology egy kutatásában publikálta is. Azt mutatták ki, hogy ha valakit megkérdeztek, hogy fog-e szavazni, az esélyei 25%-kal nőttek, hogy végül tényleg elmegy leadni a voksát.
Bármikor, amikor kérdéseket teszel fel, egy szellemi folyamatot indítasz útjára, amit ösztönös feldolgozásnak neveznek. A választ adó gondolatai rögtön a kérdés témája köré fognak összpontosulni anélkül, hogy az feltűnne neki. Lássuk ezt egy példán keresztül, amikor megkérdezel egy menedzsert a vállalati szükségleteiről, az agya azonnal a problémák és prioritások körül fog járni.
Annak ellenére, hogy a kérdések nagyon jók egy témakör fixálásához, nem jó ötlet az értékesítést egy túlságosan részletes kérdéssel kezdened. A társadalmi behatolás teóriája (social penetration theory) szerint, az emberek akkor gondolkoznak legtisztábban, mikor az információ részenként kerül átadásra. Ez azt jelenti, hogy fontos a kérdéseket a jó sorrendben feltenni – kezdj általános kérdésekkel, mielőtt leszűkítenéd a további témaköröket aszerint, hogy milyen válaszokat kapsz.
Például ahhoz, hogy megtudj alapvető dolgokat a vásárlód jelenlegi helyzetéről, kérdezz tőle olyan kérdéseket, mint „hogy alakult a bevételed az elmúlt negyedévben?”. Utána szűkítsd a kérdéskört, „szerinted mi okozta a bevételek csökkenését?”. Végül, tedd fel a nagy kérdést, amiben szerepel a vásárlási motiváció, mint például „szeretnél egy olyan terméket, ami 6%-kal növeli a hatékonyságot?”.
Ezt a szerkezetet követve te magad is rájössz majd, hogy mik a legfontosabb tényezők a vásárlóidnak. Valamint azt is megmutatod nekik, hogy a te terméked vagy szolgáltatásod, hogyan tudja megoldani a problémáját.
Alakítsd az értékesítést a vásárlóid valós igényeihez.
Van egy régi történet, amiben két testvér harcol egy narancson. Mindkettőjük azt gondolja, hogy a másiknak az egész kell, ezért kompromisszumot kötnek és megfelezik. Így mindketten jól jöttek ki belőle, igaz?
Sajnos nem. Mint kiderül, az egyik testvér csak a levét akarta meginni, míg a másiknak csak a héja kellett egy sütihez. Amennyiben ismerték volna egymás vágyait, akkor mindketten megkaphatták volna, amit akartak.
Ez azt mutatja, hogy a szimpla hallgatás mekkora különbséget tud eredményezni. Ez az értékesítés területén sincs másképp. Gyakran a kulcs az üzlet megkötéséhez, abban rejlik, hogy sikerül e megérteni, hogy valójában mit szeretne a vevő.
A kulcs üzenet: a terméked vagy szolgáltatásod a vevő valós problémáit oldja meg.
A Harvard Business Review szerint, a legjobban teljesítő értékesítők mind rendelkeznek egy hasonló készséggel. Mindannyian látják a világot a vásárlók szeméből. Teljesen egyértelmű. Amennyiben tényleg ismered a vevőid igényeit és a vágyait, könnyebben alkalmazkodhatsz hozzájuk.
Sajnos a legtöbb értékesítő ezen az egyszerű feladaton is megbukik. Annyira fókuszálnak annak a hangsúlyozására, ami szerintük fontos, hogy figyelembe sem veszik, ami a vevőiknek az. Pszichológusok ezt úgy nevezik, hogy változási vakság. Azok az értékesítők, akik ebbe a csapdába esnek lehet, hogy arra fordítják minden idejüket, hogy hangsúlyozzák milyen jó az ára a terméküknek, miközben a vásárlókat csak az érdekli, hogy az milyen hatékony.
Ha nem akarod, hogy ez eltérítsen téged is, akkor ismerd fel a vevőid elsődleges vásárlási motivációit. Ezek azok, amiket az emberek először figyelembe vesznek, amikor vásárolnak, és leggyakrabban a problémájuk megoldására irányulnak. Az egyenes kérdések erejét kihasználva könnyedén rátudod vezetni a vevőidet a megoldásra. Akár gyakori problémákat is felhozhatsz, hátha nekik is ismerősen cseng.
Amint megérted a problémát, ismerd fel a többi kulcs kritériumot, amiket a vevőid elengedhetetlennek tartanak. Ezek a minimális elvárások, amiknek a termékednek vagy szolgáltatásodnak meg kell felelnie, ha elakarod adni.
Lehetnek egyértelműek is, mint például a vevőd megengedhesse magának, vagy kevésbé egyértelműek, mint hogy kielégítsen egy bizonyos döntéshozót a vásárlód szervezetén belül. Akárhogy is döntesz, miután megismerted a vásárlóid igényeit és vágyait, hozzájuk tudod igazítani a módszereidet.
Hangsúlyozd a terméked vagy szolgáltatásod értékét
Képzelj el két tudóst, akik mutatnak neked egy képet egy férfiról. Csak ránézésből megtudnád mondani róla, hogy hős vagy éppen gonosztevő? Ez attól függ, hogy mit mondanak neked a tudósok.
Egy híres kísérletben Myron Rothbart és Pamela Birrell viselkedéskutatók egy nem túl barátságos férfiról mutattak képet embereknek. A résztvevők felének azt mondták, hogy háborús hős, míg a többieknek, hogy háborús bűnöző. Mily meglepő, az első csoport tagjai azt mondták rá, hogy kedvesnek és önzetlennek tűnik, míg a másik csoport szerint gonosznak és könyörtelennek.
Amint ez a kutatás is mutatja, hogy hogyan érzékeljük a világot attól is függ, hogy hogyan mutatják be nekünk. Az értékesítők szempontjából nézve fontos, hogy a kínált terméket jól mutassák be.
A kulcs üzenet: hangsúlyozd a terméked vagy szolgáltatásod értéket a vevőid számára
Sok, emberi viselkedést kutató tudós egyetért abban, hogy több társadalmi interakció magyarázható meg a társadalmi csere teóriájával (social exchange theory). Ez azt állítja, hogy az emberek szeretik maximalizálni az értékeiket, miközben minimalizálják a költségeiket. Más szóval, a társas kapcsolatokban, akkor örülnek legjobban, ha úgy érzik, hogy egy jó alkut kötnek.
Ezt az egyszerű tényt ismerve, fontos, hogy az értékesítők a terméküket vagy szolgáltatásukat értékes befektetésként adják el. Ennek elérése érdekében a legtöbb értékesítő kiemel bizonyos kulcs funkciókat.
Például elmagyarázzák, hogy az ő adó bejelentő szoftverük rendelkezik bizonyos funkciókkal, mint erős elemző eszközök. De ez nem elég. Ahhoz, hogy az értékét jobban demonstrálják el kell magyarázniuk, hogy hogyan kapcsolódnak ezek a jellemzők a vásárló fő motivátoriaihoz.
Újabb példa, ha tudod, hogy az ügyfeled pénzt akar spórolni, akkor kiemelheted, hogy az adó szoftvered elemző eszköze jelzi a veszélyeket és hibákat, mielőtt, azok bekövetkeznének. Utána elmagyarázhatod neki, hogy ez hogyan teremt értéket a könyvelési költségek csökkentésével és a drága revíziók elkerülésével. Ha kiemelsz egy alapvető tulajdonságot, és egy speciális tulajdonsággá emeled, akkor ez a szoftver remek alkunak fog tűnni.
Tovább növelheted ajánlatod értékét, ha egy gyengébb versenytárséval összehasonlítod. Néha ezt nevezik megelőzésnek (inoculation), mivel megelőzi az akadályt mielőtt az bekövetkezett volna.
Például miután elmagyaráztad neki a szoftvered zseniális előnyét, említsd meg neki, hogy ezen tulajdonságok nem elérhetőek másnál. Amint egyértelművé válik, hogy a versenytársak nem tudják ezt a minőséget nyújtani, amit te, a vásárlód fejében meg sem fog fordulni, hogy másnál vásároljon.
Tökéletesítsd az értékesítési prezentációd tudományosan bizonyított stratégiákkal.
Talán már te magad is hallottad, hogy az értékesítésnél a választék olyan, mint a levesnél a só, az teszi jóvá. Azonban, ha elsózod a levest az tönkreteszi, nincs ez másképp az értékesítésnél sem. Ha túl nagy a választék a vevőid nehéz helyzetbe hozhatod. Ahhoz, hogy ezt kiderítsük miért van így, tegyünk egy kis kitérőt az élelmiszerboltba.
Egy nagyszabású megfigyelés közben Sheena Iyengar és Mark Lepper társadalom tudósok azt figyelték meg, hogy hogyan hat a lekvárok választékának nagysága a vásárlókra. Amikor 24 lekvárt tettek a polcra, csak a vásárlók 3%-a vásárolt. Amikor ezt a számot 6-ra csökkentették, az eladások 900%-kal növekedtek.
Amint ebből kiderült, az emberi agy jobb az olyan döntések meghozatalában, ahol kevesebb lehetőség közül kell választania. Minél jobban alkalmazod ezt, és más mentális trükköket az értékesítési stratégiád során, annál sikeresebb leszel e téren.
A kulcs üzenet: Tökéletesítsd a kínálatod tudományosan bizonyított stratégiákkal.
Az emberi agy egy vicces dolog. Tudósok megállapították, hogy érdekesen működik és véletlenszerű
faktorok által is befolyásolható. Ahhoz, hogy jobb értékesítő váljon belőled, alkalmaznod kell
különféle taktikákat a pszichológia és magatartástudomány területéről is.
Vegyük a pszichológiából a horgonyzást. Ez akkor fordul elő, mikor tudatodon kívül összehasonlítasz
régi és új információkat. Például, amikor egy 10.000 Forintos bor drágának tűnhet. De, ha először egy
Alkalmazhatod ezt a taktikát a következő eladásodnál, horgonyozd a vevőd egy magas árhoz
– mondjuk egy versenytársadéhoz – és csak utána mondd el neki a valódi árat.
Még egy hasznos pszichológiai trükk a narratív paradigma. Ez azt jelenti, hogy az agyad könnyebben befolyásolható történeteken keresztül, mintha ezt tényekkel próbálnák meg. Idegtudományi kutatások szerint egy meggyőző sztori megkerülheti az agyad kritikus tényezőit és rögtön az érzelmi területre hathat. Szóval, amikor legközelebb bemutatod az ajánlatod, tedd azt egy történeten keresztül.
Ahelyett, hogy csak száraz tényeket közölnél, mutasd be a karakterisztikáját, egy ellentétet és egy megoldást. Beszélhetsz például korábbi vásárlókról. Először is magyarázd el, hogy milyen problémákkal kerültek szembe. Utána meséld el nekik azt a története, ahogyan a te terméked vagy szolgáltatásod segített nekik. Ez az egyszerű trükk egy nagyon pozitív emocionális hátteret fog adni az ajánlatodnak.
Végül is a célod az, hogy az emberi agy működéséhez igazítsd a prezentációd. Ezekkel a tudományosnak hangzó módszerekkel biztosan remek eredményeket fogsz elérni.
Összefoglalás:
A kulcs üzenet ezekből a fejezetekből:
Az értékesítés nem lehet kizárólag próba szerencse. Pszichológiai és társadalomtudományi kutatások évszázadok alatt érték el, hogy felfedezzenek olyan stratégiákat, amelyek hatékonyak és valóban működnek. Egy jó értékesítő feladatai a következők: pozitív érzelmek kialakítása; a termék vagy szolgáltatás értékének demonstrációja; valamint fontos és céltudatos kérdések feltevése, annak érdekében, hogy megismerje a vevő valós igényeit. Ezeket követve, fejlesztheted a készségeid és jobb eredményeket érhetsz el.
Hasznos tanács:
Alkalmazz áthatóan motivált értékesítőket.
A jó értékesítők motiváltak egy üzlet megkötése érdekében. A kiváló értékesítők azért is motiváltak, hogy fejlesszék saját képességeiket. Szóval, amikor alkalmazottakat keresel, olyan munkavállalókat keress, akik célja, tudások folyamatos fejlesztése. Ezek az átfogóan motivált egyének hosszú távon a legjobban teljesítők között lesznek.
